做H5营销?看这里就够了!

什么是H5?

现在普遍提及的H5是HTML5这个技术名词的衍生品,全称是Hyper Text Markup Language 5,是传统html的进化版本。

在现今营销环境下H5早已经不是技术名词的特指了,它衍变成为一种新的概念——运用技术手段实现图片、文字、动画、声音、视频等多种元素聚合的,可以在微信或其他移动端平台上传播分享的内容体。它不是单一的海报或gif、也不是单独的动画视频,它是融合型的新物种——H5。

H5既是内容载体又是内容表现方式,它是一个综合体。按照现在营销圈流行的话术去形容它,H5就是一个“微场景”。

  • H5+图片=移动海报
  • H5+图文+动态特效=炫酷的PPT
  • H5+动画+音乐=视频(TVC\MV\微电影)
  • H5+互动+竞技元素=小游戏
  • H5+功能+技术=轻应用

不同内容表现元素的排列组合运用,会造就不同形式的H5。圈定了一个H5的内容表现元素和技术手段以及使用场景,就定义了一个H5是什么。

H5应用场景:

了解了H5是什么,接下来的疑问就是:H5用在哪儿?

得益于微信系统内建浏览器对H5的良好支持,以及朋友圈传播影响力的推动,H5一跃成为广告营销圈的宠儿,成为品牌传播的重头戏。目前使用目的或常见应用场景有:

  • 邀请函(活动、会议、婚礼等)
  • 品牌营销(新品发布、产品推广、优惠促销等)
  • 游戏互动(小游戏、与营销目的相结合的互动)
  • 求职招聘(个人简历、招聘启事)

其中,助力企业品牌营销成为现今H5广泛使用的最主要原因。

H5渠道载体:

大多数H5的投放使用都有其时效性,生命周期很短(爆发期约3-7天),所以基本上只在线上投放,但是部分H5基于其用途可能生命周期较长,也会在线下场景进行投放。

线上投放及推广载体可分为微信站内和微信站外两部分。

线上,微信内:

  • 微信公众号文章&阅读原文(自有公众号、微信KOL大号)
  • 微信群
  • 朋友圈(微信用户转发、朋友圈官方广告)
  • 微信公众号菜单栏

线上,除微信外:

  • 微博等其他社交平台
  • App广告位(开机屏、banner位、信息流等)
  • 移动广告联盟和平台
  • 自有广告位(公司官网等自有推广位)
  • 合作方广告位(如电商网站等)

线下:

  • 产品包装
  • 线下广告位(海报墙贴、LED屏)
  • 活动展位

H5传播模式:

一个H5的火爆刷屏不代表其效果真的好,品牌H5的制作都有其营销目的,刷屏并不一定能带来营销转化、刷屏也不代表其精准触达品牌产品用户。

比如之前提过的薛之谦H5,其推广产品是“腾讯动漫APP”,但是很多动漫迷、二次元爱好者并没有关注这个H5,刷屏刷的只是广告营销圈以及一部分薛之谦粉丝的屏。

那些大肆转发和夸赞薛之谦H5的人中,又有多少真的会下载腾讯动漫APP去用呢?

作为营销人,想必你还记得吴亦凡入伍H5当初刷屏的盛况,但你还记得这支H5的广告主是谁吗?——全民突击,恐怕没几个人还记得。

但是,话又说回来,针对产品用户进行精准传播并不是一件容易事,所以能刷屏也是好的,管它刷的是谁的屏呢!只要有足够的营销声量就好。

那么,到底该如何推动一支H5的传播扩散呢?要注意以下三点:

  • 针对目标用户群的投放
  • 针对专业人士的扩散
  • 针对第三方的扩散

以薛之谦H5为例,其品牌主腾讯动漫APP的目标用户为动漫爱好者、二次元用户,而就薛之谦代言腾讯动漫这件事来说,其传播的目标用户必然有薛之谦粉丝。所以,第一批投放目标可以动漫类、二次元类的微信KOL和相应圈层以及娱乐八卦类KOL和相应受众。

除了品牌及H5内容的目标人群,针对专业人士的扩散传播也同样重要。这里说的专业人士是指广告营销圈以及H5从业者等。

薛之谦H5推出后,大批广告营销、公关和设计类微信公众号纷纷撰文进行点评和分析解密。这些文章的发布无疑为薛之谦H5带来了强力的二次传播高峰,大量圈内人士因为看了分析文章去体验这支H5。

在广告营销圈内人士撰文评析后, “专业人士”之外的第三方也开始对薛之谦H5进行传播报道。比如新闻网站的新闻报道、主创人员的专访、行业网站的解密等等,这些形成席卷全网之势。

综上所述,在推动一支H5的传播过程中,有“目标用户群”、“专业圈层人士”和“第三方传播途径”这三个大方向。而营销人员可以从这三方面入手,选准渠道进行H5的投放传播。

  • 针对目标用户群的投放,瞄准目标用户,找到H5传播的种子用户,如投放目标用户群关注的公众号、APP开机屏广告等,这一部分用户对于品牌主来说也是最有价值的用户;
  • 针对专业人士的扩散,如邀请圈内人士和相关自媒体KOL对H5进行专业点评分析,形成深度文章引发二次传播热潮;
  • 针对第三方的扩散,在微信生态(公众号、朋友圈、微信圈等)之外的泛传播,如新闻报道、专业访谈等针对传统网页端的扩散,形成全网传播之势。

需要说明的是上述用大家更熟知的薛之谦H5进行举例,但实际上因为这是腾讯团队自家的作品,其在传播中有先天优势(技术上及资源上的),所以其刷屏火爆之路几乎看不到太多的人为推动的痕迹。

但对于大部分非腾讯团队出品的H5来说,想要形成更好的传播,以上三方面的投放和传播造势必不可少,营销从业者需要明白这点。

本文系转载,作者瓶子酱,原文发布于壹便士。

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