程序化广告简介及操作指南

程序化广告(Programmatic Advertising)为广告主和媒体提供高效、智能、精准的营销机会,带来营销效率和广告效果的双提升。不同的业务需求驱动下,程序化广告市场中产生了各种交易模式。

随着程序化广告技术的不断升级,程序化市场仍在持续增长。据eMarketer最新报告,2016年,中国程序化广告支出达110.5亿美元,首次超过数字展示广告的传统购买方式。预计2017年,中国程序化广告支出可达167.4亿美元。程序化广告可有效整合、优化和管理不同渠道的流量资源,实现目标受众精准定向,提升营销ROI,得到越来越多营销人员的青睐。

2017年1月,舜飞科技发布了《程序化广告生态实用手册》白皮书,与数字广告行业同仁一起探索新的可能。本白皮书由奋斗在行业一线的专家,舜飞产品总监梁丽丽执笔,从程序化广告交易模式、广告投放的核心流程和相关技术、案例分析等方面,详细阐述了程序化广告投放逻辑、竞价原理、数据处理分析等内容,旨在帮助广告主、代理商和营销人员在理解程序化广告市场的基础上,深度掌握行业运作流程。

大部分情况下,效果类广告主偏好RTB模式,品牌类广告主偏好non-RTB模式,有些品牌推广campaign(推广计划或推广活动)涉及到排期投放,还需要保障投放量。而程序化广告的参与者,通过在广告投放方向、现金流方向、广告服务方向以及数据提供方向上的活动,构建而成了整个行业生态系统。

程序化广告的价值

相比靠人力进行媒介洽谈、广告管理和对广告进行无差别投放的传统广告而言,程序化广告的最大价值是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双提升。

交易模式

1.RTB实时竞价(Real-Time Bidding)

广告主可以在RTB交易市场自由挑选媒体资源,竞价购买目标人群。媒体可以接入RTB交易市场,获取更多广告主,实现流量的变现。RTB交易市场有公开和私有之分,在公开广告交易平台(Open Ad Exchange)中进行的竞价交易称为公开竞价,在私有广告交易平台(Private Ad Exchange,行业人士一般称之为私有交易市场,即Private Marketplace,简称PMP)中进行的竞价交易称为私有竞价。

  • 公开竞价(Open Auction, Open RTB)

广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。这里需要说明一下,剩余流量不代表是劣质流量,而是媒体通过传统售卖或者其它排期售卖、优先售卖后剩余的流量。RTB竞价规则是“价高者得,次高价结算”。公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。

  • 私有竞价(Private Auction, Private RTB)

有些优质媒体为了保护自身媒体环境,不愿意进入公开交易市场,只邀请部分广告主竞价购买;有些媒体为了最大化媒体收入,会把流量先经过私有交易市场,然后再进入公开交易市场。PMP私有交易市场的流量库存和价格也是不固定的,私有竞价同样遵循RTB竞价规则。相比公开交易市场,PMP的媒体质量更优质,因而价格也会
更高。

2.程序化直接交易(Programmatic Direct)

相对于RTB一对多实时竞价来说,Programmatic Direct是一种non-RTB模式,它可以使买卖双方按照协商好的价格或流量,绕过竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式,并称之为程序化直接采购(Programmatic DirectBuying,简称PDB)。

  • 首选交易(Preferred Deals)

IAB(美国互动广告局)定义这种交易模式为Unreserved Fixed Rate,即保价不保量。买卖双方协商好固定的价格(一般高于RTB价格)进行交易。流量会优先进入首选交易,其次进入PMP,接着进入Open RTB。不过,有些交易市场有“溢价”的概念,当RTB出价减去首选交易价格的值大于设定的溢价时,RTB可以优先挑量。

  • 程序化保量(Programmatic Guaranteed, Programmatic Reserved,Programmatic Premium)

IAB定义这种交易模式为Automated Guaranteed。首选交易和程序化保量都能保价,只不过前者是non-guaranteed合约,后者是guaranteed合约。国内目前用的比较多的是程序化保量采购(Programmatic Guaranteed Buying,简称PGB),行业上所说的PDB一般也是指PGB模式。

保量方式有两种,一种是按照双方约定好的流量100%采购,另一种是按照约定好的返量比例进行采购,如媒体按照广告主所需比例的1.5倍进行推送流量,广告主需要将多余的流量返还。价格跟广告主所需流量的数量和返量比例有关,不同数量不同比例的订单价格都会有所不同。

这里需要说明一下,私有竞价、首选交易和程序化保量都是基于订单交易的。根据买卖双方的协商内容生成相应的订单后,双方用Deal ID作为惟一标识进行交易。Deal订单通常会包含交易期限、价格、数量等信息。

3.头部竞价(Header Bidding)

需求方可以绕过广告交易平台,通过在媒体网站或APP插入JavaScript SDK代码直接对接媒体。媒体加载时优先向已对接的需求方发送广告请求,需求方未购买的剩余流量才会调用广告服务器,进入广告交易平台进行售卖。

Header Bidding的交易模式跟Private Auction有点类似,但竞价请求是First Look(第一优先)级别,挑选流量的优先级最高,需求方掌握流量购买的主动权,而Private Auction模式中,需求方能购买的流量库存(媒体通过其它方式售卖后的剩余流量)是由媒体决定。Header Bidding虽然可以让媒体获得更大广告收益,但在数据安全性上有一定的风险,因为需求方通过JS代码可以获取更多的用户行为数据。目前这种方式在国内还没能推行起来。

广告投放

投放流程

广告投放流程分为前期策划、执行准备、正式投放和项目总结四个阶段。

1)前期策划

主要集中在分析投放需求,找出目标受众,并制定相应的投放策略,包括预算分配,制定媒体策略(选择什么媒体)、人群定向策略(投放什么人群、使用什么定向条件)、创意策略(用什么样的创意素材)。

2)执行准备

包括技术对接并测试、资质上传并提交审核、创意制作并提交审核等。根据前期制定的投放策略,输出数据埋点需求(埋点是指对需要统计的数据进行加代码,如注册数统计)或其它技术对接需求等,进行相应技术操作并测试。另外,AdX/SSP通常会要求资质文件上传,包括营业执照、法人身份证等,审核通过才具备投放资格。同时,创意素材也提交审核(如果广告交易平台为先投后审机制,可以跳过这一步),审核通过后才能进行投放。

3)正式投放

需要根据前期制定的投放策略进行相应的设置,并开启投放。投放过程中需要不断分析投放数据,根据投放效果持续优化投放策略,并定期输出数据报告。数据分析和投放优化是一个长期的工作,广告投放人员需要根据数据表现进行投放时间、投放预算、定向条件、创意内容等优化调整工作。

4)项目总结

投放结束后,广告投放人员需要对数据和策略进行总结,输出结案报告。结案报告包括:投放KPI的完成情况、活动执行的关键策略分析以及达到的效果、执行过程中的不足以及对未来的投放项目有参考意义的优化建议。

广告投放漏斗

考核指标

广告主在品牌和效果方面都有投放需求,按照不同重心方向分为效果广告主和品牌广告主。效果广告主投放重心是直接效果(Performance),实现商品的价值转化,如注册、下载、购买等,通常以短期回报来衡量,代表行业有游戏、电商等。品牌广告主投放重心是品牌宣传(Branding),实现品牌知名度、美誉度、忠诚度,按长期效应来衡量,代表行业有汽车、快消等传统行业。因此,品牌广告主和效果广告主的考核指标也会有所区别。我们将广告主考核指标分为三类:基础、效果(Performance)、品牌(Branding)。

我们先定义:广告消耗为Cost,广告展示次数为Impression,广告点击次数为Click。

1)基础指标

CPM:Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand Impressions,每千人成本,即广告被展示一千次对应的价格。普通banner一般在1元/CPM以内,也就是banner广告曝光一千次的价格是1元。请注意,这里说的是一千次展示,而不是一次,即每次广告曝光需要1/1000元,由于单位太小,所以行业约定为按千次计算。用公式表示即CPM=(Cost/Impression)*1000。

CPC:Cost Per Click或Cost Per Click-Through,每点击成本,即广告被点击一次对应的价格。用公式表示即CPC=Cost/Click。

CTR:Click Through Rate,指广告的点击率,即广告点击次数占广告展示次数的百分比。用公式表示即CTR=(Click/Impression)*100%。

综合CPM和CTR可以得出CPC=CPM/(CTR*1000)。如果广告主要考核CPC,一般会从CPM和CTR着手。

以上是比较常用的基础考核指标,另外还有其它指标如点击到达率(用户点击广告并成功到达落地页Landing Page的比例)等。

2)效果指标(Performance)

CPA:Cost Per Action,每行动成本,一般称为每注册成本,即获取一个注册用户对应的价格,如游戏需要用户通过广告页面注册成为玩家。用公式表示即CPA=Cost/注册数。

CPL:Cost Per Lead,每潜在客户获取成本,即获取一个潜在客户信息对应的价格,如汽车行业需要潜在客户通过广告页面填写表单预约试驾。用公式表示即CPL=Cost/Lead数量。

CVR:Click Value Rate,指广告的点击转化率,即广告转化次数占广告点击次数的百分比。用公式表示即CVR=(转化次数/Click)*100%,这里的转化次数可以是注册数、Lead数量、订单数等。

ROI:Return On Investment,投资回报率,即一定周期内,广告主通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比。一般来说ROI都会带上周期,如日ROI、月ROI等。用公式表示即ROI=回收价值/Cost。如某电商在5月份投放了100万的广告费用,获取了价值200万的有效订单金额,则ROI为200/100=2。

这4个是比较常见的效果考核指标。不同客户有不同的考核要求,有单指标考核,也有多指标综合考核,比如CPA要求¥30以内,月ROI要求50%以上。值得注意的是,虽然有些优质媒体价格很贵,但是由于用户质量比较好,可以带来比较大的回报,建议广告主可以多投放此类资源,比如投放某媒体的平均CPA是¥100元,月ROI是300%。

3)品牌指标(Branding)

某些品牌广告主要求进行纯广告展示,比如要求哪天在哪些渠道要投放多少广告量等,这类广告考核集中在投放量上。目前这类广告主的比例在逐步下降,特别是程序化广告市场下,大部分品牌广告主对投放效果会有一定的要求,只是不能像效果广告主那样用短期效果来衡量,而是从广告投放环境和投放受众群体等角度来考核。

独立访客数(UV数):Unique Visitor数量,指在特定时间内访问页面的虚拟自然人(用客户端标识)的总数。

跳出率(Bounce Rate):指只浏览了入口页面(一般指落地页Landing Page)就离开的访问量占进入该页面的总访问量的比例,用于衡量用户点击广告后进入页面的访问质量,或者衡量该页面对用户的吸引力。

广告可视度(Viewability):根据IAB定义,一个展示广告只要有50%以上的像素在屏幕上展示超过1秒钟,即为可见曝光(Viewable Impressions)。这个标准一般适应于PC的banner广告,视频广告或者移动广告标准会有所不同,每个广告投放平台的计算标准也会有所不同。品牌广告主通常需要考量投放广告的Viewability,限定KPI标准进行投放质量的考核。

频次(Frequency):每波品牌广告通常会有频次控制的需求,提升广告展示的有效性。比如同一波投放活动中,对每个UV的广告曝光频次不超过3次,或者是总共需要投放3套素材,每套素材向每个UV的曝光频次不超过2次。

TA浓度:TA是指目标受众,即Target Audience。目标受众占总受众的比例,称为TA浓度、TA占比或TA%。因此,TA浓度的高低,代表着TA触达率的高低。

到达率(1+Reach):目标受众在指定时期内看到广告1 次或以上的比例,又叫净达到率或者1+到达率。相应的还有2+Reach、3+Reach……N+Reach,分别代表目标受众在指定时期内看到广告2 次或以上、3 次或以上……N 次或以上的比例。

IGRP:Internet Gross Rating Points,即互联网总收视点或互联网毛评点,一般用到OTV(Online TV,即网络电视或网络视频)广告投放中。用公式表示即:

IGRP=平均曝光频次*到达率*100。假设对目标受众的平均曝光频次为3,到达率为70%,则IGRP 为210。

互动率(Engagement Rate):用于衡量广告投放中用户在广告素材或者站内(网站或APP)的交互度和参与度。Engagement是指用户对广告产生兴趣之后,到发生最终转化之前的动作或行为过程,如点击、分享、在线体验、站内搜索等。相应的还可以用单次互动成本CPE(Cost Per Engagement)或CPEV(Cost Per Engaged Visit)来衡量。

回搜率:看过广告的用户中,在之后一段时间(如1天后、7天后、30天后等)搜索广告主相关关键词的用户数占比,可用来衡量品牌广告对用户品牌认知的提升度。

反作弊(Anti-Fraud):所有广告主都需要反作弊,只是效果广告主衡量短期效果时就已经可以把大部分作弊流量过滤掉,因此对于反作弊的需求没有品牌广告主那么大。而品牌广告主的考核指标比较容易被作弊,需要考量服务方的反作弊能力。

第三方监测gap:品牌广告主一般有信任的第三方监测公司为其广告投放过程提供监测服务并出数据分析报告。前面提到的几个指标也是在其监测范围内,比如目标受众曝光频次等;另外,对性别、年龄等人群属性以及地区定向的投放结果也有要求。因此,投放效果是否达标,不仅仅在于投放平台,还有广告主考核投放平台统计的各项指标与第三方监测指标的差异(gap值)有多大,一般会要求在10%以内。

《程序化广告生态实用手册》中涉及的程序化广告产品、业务、运营及技术知识点,可以从各个角度帮助产品人员更好地关联业务与产品相关技术,帮助业务人员更好地掌握产品和技术逻辑,帮助技术人员更透彻地了解产品形态与业务。后续舜飞也将逐步把本白皮书整理成为可连续追踪的资料库,供对程序化广告行业的有兴趣人士参考。

关注果时科技微信,回复关键词“程序化广告”即可获得报告全文下载链接。

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