程序化广告简介及操作指南

程序化广告(Programmatic Advertising)为广告主和媒体提供高效、智能、精准的营销机会,带来营销效率和广告效果的双提升。不同的业务需求驱动下,程序化广告市场中产生了各种交易模式。

随着程序化广告技术的不断升级,程序化市场仍在持续增长。据eMarketer最新报告,2016年,中国程序化广告支出达110.5亿美元,首次超过数字展示广告的传统购买方式。预计2017年,中国程序化广告支出可达167.4亿美元。程序化广告可有效整合、优化和管理不同渠道的流量资源,实现目标受众精准定向,提升营销ROI,得到越来越多营销人员的青睐。

2017年1月,舜飞科技发布了《程序化广告生态实用手册》白皮书,与数字广告行业同仁一起探索新的可能。本白皮书由奋斗在行业一线的专家,舜飞产品总监梁丽丽执笔,从程序化广告交易模式、广告投放的核心流程和相关技术、案例分析等方面,详细阐述了程序化广告投放逻辑、竞价原理、数据处理分析等内容,旨在帮助广告主、代理商和营销人员在理解程序化广告市场的基础上,深度掌握行业运作流程。

大部分情况下,效果类广告主偏好RTB模式,品牌类广告主偏好non-RTB模式,有些品牌推广campaign(推广计划或推广活动)涉及到排期投放,还需要保障投放量。而程序化广告的参与者,通过在广告投放方向、现金流方向、广告服务方向以及数据提供方向上的活动,构建而成了整个行业生态系统。

程序化广告的价值

相比靠人力进行媒介洽谈、广告管理和对广告进行无差别投放的传统广告而言,程序化广告的最大价值是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双提升。

交易模式

1.RTB实时竞价(Real-Time Bidding)

广告主可以在RTB交易市场自由挑选媒体资源,竞价购买目标人群。媒体可以接入RTB交易市场,获取更多广告主,实现流量的变现。RTB交易市场有公开和私有之分,在公开广告交易平台(Open Ad Exchange)中进行的竞价交易称为公开竞价,在私有广告交易平台(Private Ad Exchange,行业人士一般称之为私有交易市场,即Private Marketplace,简称PMP)中进行的竞价交易称为私有竞价。

  • 公开竞价(Open Auction, Open RTB)

广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。这里需要说明一下,剩余流量不代表是劣质流量,而是媒体通过传统售卖或者其它排期售卖、优先售卖后剩余的流量。RTB竞价规则是“价高者得,次高价结算”。公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。

  • 私有竞价(Private Auction, Private RTB)

有些优质媒体为了保护自身媒体环境,不愿意进入公开交易市场,只邀请部分广告主竞价购买;有些媒体为了最大化媒体收入,会把流量先经过私有交易市场,然后再进入公开交易市场。PMP私有交易市场的流量库存和价格也是不固定的,私有竞价同样遵循RTB竞价规则。相比公开交易市场,PMP的媒体质量更优质,因而价格也会
更高。

2.程序化直接交易(Programmatic Direct)

相对于RTB一对多实时竞价来说,Programmatic Direct是一种non-RTB模式,它可以使买卖双方按照协商好的价格或流量,绕过竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式,并称之为程序化直接采购(Programmatic DirectBuying,简称PDB)。

  • 首选交易(Preferred Deals)

IAB(美国互动广告局)定义这种交易模式为Unreserved Fixed Rate,即保价不保量。买卖双方协商好固定的价格(一般高于RTB价格)进行交易。流量会优先进入首选交易,其次进入PMP,接着进入Open RTB。不过,有些交易市场有“溢价”的概念,当RTB出价减去首选交易价格的值大于设定的溢价时,RTB可以优先挑量。

  • 程序化保量(Programmatic Guaranteed, Programmatic Reserved,Programmatic Premium)

IAB定义这种交易模式为Automated Guaranteed。首选交易和程序化保量都能保价,只不过前者是non-guaranteed合约,后者是guaranteed合约。国内目前用的比较多的是程序化保量采购(Programmatic Guaranteed Buying,简称PGB),行业上所说的PDB一般也是指PGB模式。

保量方式有两种,一种是按照双方约定好的流量100%采购,另一种是按照约定好的返量比例进行采购,如媒体按照广告主所需比例的1.5倍进行推送流量,广告主需要将多余的流量返还。价格跟广告主所需流量的数量和返量比例有关,不同数量不同比例的订单价格都会有所不同。

这里需要说明一下,私有竞价、首选交易和程序化保量都是基于订单交易的。根据买卖双方的协商内容生成相应的订单后,双方用Deal ID作为惟一标识进行交易。Deal订单通常会包含交易期限、价格、数量等信息。

3.头部竞价(Header Bidding)

需求方可以绕过广告交易平台,通过在媒体网站或APP插入JavaScript SDK代码直接对接媒体。媒体加载时优先向已对接的需求方发送广告请求,需求方未购买的剩余流量才会调用广告服务器,进入广告交易平台进行售卖。

Header Bidding的交易模式跟Private Auction有点类似,但竞价请求是First Look(第一优先)级别,挑选流量的优先级最高,需求方掌握流量购买的主动权,而Private Auction模式中,需求方能购买的流量库存(媒体通过其它方式售卖后的剩余流量)是由媒体决定。Header Bidding虽然可以让媒体获得更大广告收益,但在数据安全性上有一定的风险,因为需求方通过JS代码可以获取更多的用户行为数据。目前这种方式在国内还没能推行起来。

广告投放

投放流程

广告投放流程分为前期策划、执行准备、正式投放和项目总结四个阶段。

1)前期策划

主要集中在分析投放需求,找出目标受众,并制定相应的投放策略,包括预算分配,制定媒体策略(选择什么媒体)、人群定向策略(投放什么人群、使用什么定向条件)、创意策略(用什么样的创意素材)。

2)执行准备

包括技术对接并测试、资质上传并提交审核、创意制作并提交审核等。根据前期制定的投放策略,输出数据埋点需求(埋点是指对需要统计的数据进行加代码,如注册数统计)或其它技术对接需求等,进行相应技术操作并测试。另外,AdX/SSP通常会要求资质文件上传,包括营业执照、法人身份证等,审核通过才具备投放资格。同时,创意素材也提交审核(如果广告交易平台为先投后审机制,可以跳过这一步),审核通过后才能进行投放。

3)正式投放

需要根据前期制定的投放策略进行相应的设置,并开启投放。投放过程中需要不断分析投放数据,根据投放效果持续优化投放策略,并定期输出数据报告。数据分析和投放优化是一个长期的工作,广告投放人员需要根据数据表现进行投放时间、投放预算、定向条件、创意内容等优化调整工作。

4)项目总结

投放结束后,广告投放人员需要对数据和策略进行总结,输出结案报告。结案报告包括:投放KPI的完成情况、活动执行的关键策略分析以及达到的效果、执行过程中的不足以及对未来的投放项目有参考意义的优化建议。

广告投放漏斗

考核指标

广告主在品牌和效果方面都有投放需求,按照不同重心方向分为效果广告主和品牌广告主。效果广告主投放重心是直接效果(Performance),实现商品的价值转化,如注册、下载、购买等,通常以短期回报来衡量,代表行业有游戏、电商等。品牌广告主投放重心是品牌宣传(Branding),实现品牌知名度、美誉度、忠诚度,按长期效应来衡量,代表行业有汽车、快消等传统行业。因此,品牌广告主和效果广告主的考核指标也会有所区别。我们将广告主考核指标分为三类:基础、效果(Performance)、品牌(Branding)。

我们先定义:广告消耗为Cost,广告展示次数为Impression,广告点击次数为Click。

1)基础指标

CPM:Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand Impressions,每千人成本,即广告被展示一千次对应的价格。普通banner一般在1