如何利用SCRM做粉丝经济?

1.什么是SCRM

提起客户关系管理,企业传统的做法一般是收集用户信息、对用户进行分类、回访用户反馈等,并基于结果为客户提供更为精准的服务,以求提高客户的满意度与忠诚度。没错,这些做法确实合情合理,也确实有一定效果。但,传统策略有一个致命的缺陷——企业所处的地位太过于被动,或者说,企业与客户的关系是一条“单行道”。

Social CRM系统,简称SCRM,即社会化客户关系管理,企业基于该体系可以建立与消费者之间的数字连接,进而基于数据为消费者提供个性化的一对一服务,包括营销、销售和服务。此外,SCRM系统还可以对用户的数据进行多维度的分析,进一步了解用户购买习惯,将线上线下打通,带动销售。

2.怎么做SCRM

有效的客户关系管理系统,不只是为了收集客户数据,更是为了维护客户关系。比如目前被较多提及的SCRM体系,在帮助企业与客户建立有效连接的基础上,还可以进一步实现深入洞察客户需求、与客户一对一沟通、挖掘客户社交网络等效果,从而逐步影响并引导客户的行为,最终实现获取更多新客户、留存老客户并逐步提高客户忠诚度的效果。

3.SCRM的作用

(1)SCRM能够整合多接触点客户数据,积累用户画像

客户体验并给予评价企业的渠道是多元化的,包括并不限于网络、电话、面对面等,且这些接触点也贯通于不同的客户活跃周期,包括购买前、中、后三个阶段。因此,企业对于客户关系的管理,首先就是对不同渠道、不同接触点客户数据的整合管理。SCRM体系之所以有效,关键就在于其对不同平台的客户数据能够实现打通与整合管理。

SCRM体系基于大数据技术的深入运用,将不同接触点的客户数据源之间,根据某种特定的算法而关联成数据组,从而进行更多的客户数据挖掘分析。通过数据整合,企业可以实现对不同渠道的同一客户身份的识别,从而积累用户画像。通俗点说,就是“路人甲”不管在哪出现,企业都可以准确认出他就是“路人甲”,而不是乙、丙、丁或者其他生物。

(2)SCRM能够深挖客户圈群,进行个性化用户服务

对于企业来说,如果能够针对特定客户在网络上体现的社交关系进行准确的挖掘,将会有极高的营销价值。SCRM通过为客户打标签、画像并细分客户组之后,可以进一步实现对高价值客户深挖的效果,比如可以针对“兴趣”进行挖掘其社交网络的圈子成员,从而根据其圈子特点进行更准确的客户个性化建模,实现个性化服务甚至一对一沟通。

这就是说,对于已经有用户画像的“路人甲”,企业还可以挖掘出其所属的多种社交网络圈子,包括同事圈、朋友圈、兴趣圈等,并通过打标签的方式对不同圈群进行区分,为更进一步的个性化服务以及挖掘潜在客户提供价值。例如Sunsilk通过把顾客和他的朋友、家人也卷入的方法与其建立情感联系,就是个挖掘圈群的绝佳方法。

(3)SCRM能够分级管理客户,引导用户逐层转化

理论上来讲,企业应该对客户实行阶梯化区隔,以便实现最佳的资源配置。多数企业是以忠诚度来将客户区隔为潜在客户、一般客户、忠实客户、会员客户等阶层,并一直努力实现客户的逐级转化。而SCRM体系可以轻松帮助企业实现这一效果。SCRM通过对客户公开的内容和互动记录,对客户进行多维度画像,智能划分出客户所处的忠诚度阶段。

当企业掌握了客户的忠诚度分级情况后,便可以针对不同阶层的客户,策划相关的内容、活动以及分享奖励机制等,实现精准筛选高价值客户并逐步引导潜在客户向会员客户转化。同时,通过不断互动,企业可以通过SCRM持续丰富客户不同维度的数据与标签,并更新客户忠诚度生命周期,达到不断沉淀会员客户的最终目的。

4.SCRM成功案例

就以我们的客户爱尔康为例吧,“世界三大药企之一的诺华集团旗下第二大部门”,“全球最大的眼科药品与医疗器械专业公司”,“在全球75个国家和地区设有分公司”,“产品销售遍及180多个国家和地区”,然而这些只是爱尔康在行业内的标签。如何打破行业界限进行品牌推广,如何激发用户主动与品牌互动并帮助分享扩散?

(1)现状洞察:“断裂”

从品牌分析得知,爱尔康的产品质量过硬,但过度依赖经销商,导致品牌缺少与用户之间的直接沟通,且单方面的营销推广之后没有进一步促成用户的转化留存机制。

基于品牌与用户沟通存在断裂的现状洞察,爱尔康可选的最佳营销方案便是搭建Social CRM系统,建立起品牌与用户直接沟通的平台,把用户当做自己的“储备促销员”一样管理起来,进而将品牌无感者—品牌关注者—品牌互动者—品牌追随者这四种消费人群经营成一个社交闭环,实现分层渗透并逐级转化。

(2)战略方针:“ SCRM六步走 ”

SCRM系统的核心价值是利用各渠道的数据进行分析,最后将用户进行标签分类,针对不同用户的喜好推送定制化营销内容。针对SCRM平台的特性,爱尔康采取了“六步走”的战略方针:

第一步,建立品牌与用户直接沟通的平台,将用户信息牢牢掌握在自己手中。爱尔康在2014年年初搭建了SCRM平台,平台对各渠道销售数据进行汇总、分析,为会员提供定制化的服务,进而拉动会员的购买行为。

第二步,建立会员服务模块,包括产品信息服务、会员优惠专区与客服服务,与用户进行有效沟通。爱尔康微信端SCRM提供注册、积分兑换、产品兑换、订单查询、消费者问题咨询等一系列服务。

在SCRM系统兑换的礼品,均可以通过系统进行订单状况的查询。平台也提供产品到期提醒的服务,会员使用的隐形眼镜镜片及护理液快要到期时,微信端会员页面就会出现相应的提醒,这给消费者提供了非常好的售后服务和体验。

第三步,原有CRM数据导入,用于识别老会员身份并降低老会员迁移门槛,进而实现“以老带新”的破冰尝试。2014年9月22日,爱尔康通过SCRM进行了数据分析,筛选出未绑定微信的老会员,进行了一轮定制化信息的推广,活动3天时间共增长了5935名粉丝。

第四步,充分发挥会员的自有影响力,即建议通过“朋友推荐”的方式,带动全体会员进行全方位的会员招募。2014年10月24日,爱尔康通过微信平台开展了会员邀请函活动,利用会员积分和派样激励现有老会员拉动新会员注册,活动共一个月时间,会员转化的人均成本不到30元。

第五步,采集数据,包括会员信息、所有活动数据及数据来源渠道,进一步进行数据分析,细分会员并采取定制化营销。2014年10月,爱尔康筛选出了会员中的那些不活跃的会员,定制化推送给他们首次积分免费领护理液的活动,活动结束时,活跃会员数增长了将近20000人,会员活跃度也从之前不足50%增长到了70%以上。

第六步,数据关联与数据洞察,为用户画像,充分分析用户信息及消费习惯等,不断完善SCRM体系。爱尔康通过设立优秀会员奖励机制及回馈用户的小活动,比如会员积分制、会员特价制、以及互动游戏等,提升用户体验,为SCRM系统增添驱动力,使所有用户能够在该闭环内更加顺畅的转动,进而促使用户成为品牌传播的资产。

(3)方案拓展:“定制化 ”

在2014年,爱尔康在会员定制化拓展上,主要进行了微信日常运营、SCRM功能优化、定制化的H5活动推送等尝试。

在日常运营上,爱尔康SCRM微信端平均每周推送常规内容4条,每月都会根据当月的主推产品推出相应的活动。通过良好的运营,2014年微信粉丝增长了21000名。

在SCRM功能上,爱尔康利用了时趣开发的SRP软件对SCRM进行了更深度的优化。开发了微信端会员注册、 会员绑定、礼品兑换、积分兑换、产品更换提醒、微店等服务。在2015年也计划投入更多的精力,致力于为消费者提供更多更优质的服务。

配合不同的用户属性,爱尔康为不同的用户开发了定制化的H5活动。在研发中,爱尔康SCRM的开发团队共计5—6人,对SCRM的功能优化、H5页面活动开发提供了有力的支持。

(4)前行探索:“ 闭环 ”

在O2O方面,爱尔康从2014年底起开始尝试通过微信推送促销活动——线下领取,和线下活动——线上抽奖——线下领奖以及线下购物——线上发赠品等多种形式的O2O促销活动,力图打通会员引流线下门店以及线下购买引流线上会员的闭环营销。

在渠道管理方面,爱尔康计划在2015年针对产品的促销员以及门店销售员进行持续的产品知识沟通、培训以及考核等一系列项目,增加店员对消费者的沟通话术,提升在管理上的服务与支持,并实现对用户进行智能分组、分批次下发等功能。

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